选错代言人？产品不对路？雅诗兰黛团体将暂停去年推出的年轻产品线：The Estée Edit
中国最有影响力的时尚商业媒体美国高端美妆巨头雅诗兰黛团体（Estée Lauder）日前宣布，将暂停销售针对千禧1代消费者推出的护肤、彩妆产品系列The Estée Edit by Estée Lauder（下文简称 The Estée Edit）。2016年，雅诗兰黛团体在美妆连锁零售商丝芙兰（Sephora）门店内推出了这个新产品系列，旨在吸引更多年轻消费者，产品由公司千禧1代代言人Kendall Jenner 和美妆博主Irene Kim 代言。当时业内预计，该产品线在第1年将产生6000万美元的销售额。但该项目仿佛从1开始进展得就不太顺利。去年秋季，雅诗兰黛团体 CEO Fabrizi
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美国高端美妆巨头雅诗兰黛团体（Estée Lauder）日前宣布，将暂停销售针对千禧1代消费者推出的护肤:温州工作服、彩妆产品系列The Estée Edit by Estée Lauder（下文简称 The Estée Edit）。
2016年，雅诗兰黛团体在美妆连锁零售商丝芙兰（Sephora）门店内推出了这个新产品系列，旨在吸引更多年轻消费者，产品由公司千禧1代代言人Kendall Jenner 和美妆博主Irene Kim 代言。当时业内预计，该产品线在第1年将产生6000万美元的销售额。
但该项目仿佛从1开始进展得就不太顺利。去年秋季，雅诗兰黛团体 CEO Fabrizio Freda 在接受采访时曾表示，The Estée Edit 在产品方面将面临调剂。
目前，该系列产品在丝芙兰以7折的价格销售，共推出了82个库存单位产品，其德克士工作服鞋图片中 72%是彩妆。
据悉，The Estée Edit 将于9月停止在美国、加拿大的丝芙兰和 Selfridges 和位于伦敦的独立门店销售；线上销售将于年底暂停。
雅诗兰黛团体在声明中表示，公司为了吸引千禧1代消费者在丝芙兰推出了The Estée Edit。目前，通过该系列和其他核心品牌的共同努力已达成了这1目标。经过1年的学习和实践，公司决定不再在北美市场设立针对千禧1代的独立品牌，未来将继续与丝芙兰保持紧密合作。
1些业内人士批评The Estée Edit 的配方和品牌都存在问题。他们认为，该系列是1味地在逢迎年轻消费者，另有人认为，Kendall Jenner 其实不是适合的代言人。
Tribe Dynamics 联合开创人 Conor Begley 表示，通常而言，意见领袖和品牌之间要建立强大的关系，重要的条件是这位代言人必须从内心认可和酷爱该品牌并真正使用过相干产品。这才能向消费者转达可信度和虔诚度的信息。而快速阅读 Kendall Jenner的个人 Instagram账号，你会发现和 The Estée Edit 相干的更新信息少之又少。
据 Tribe 数据显示，The Estée Edit的社交媒体影响力也远远比不上其他品牌。在过去1年中，点击率最高的几个月，该系列产生了价值 500万美元的媒体价值，而同期当红彩妆品牌 Anastasia Beverly取得的媒体价值高达4.银行工作服招标96亿美元。
雅诗兰黛团体最近几年来为吸引千禧1代消费者采取了众多举措，但像 MAC （魅可）、CLINIQUE（倩碧）这样的传统核心品牌目前面临着消费者购物偏好转变带来的挑战。雅诗兰黛团体近来收购了1些当红的彩妆品牌，如 Becca Cosmetics 和 Too Faced，以弥补这方面的空白。（详见《华丽志》相干报导：雅诗兰黛团体收购当红彩妆品牌 Becca Cosmetics，交易价格在2⑶亿美元之间，雅诗兰黛团体14.5亿美元豪取千禧代追捧的彩妆品牌 Too Faced，为公司史上最大收购案）
虽然 The Estée Edit系列没有到达预期效果，雅诗兰黛团体仍然将千禧1代消费者作为主要目标，公司旗舰品牌雅诗兰黛在美国美妆零售连锁 Ulta Beauty 推出了包括Pure Color Envy lipstick 唇膏系列在内的多款产品，另外近期推出的Double Wear Foundation 粉底系列也取得了巨大成功。
据团体发言人介绍，Double Wear Stay-in-Place Makeup粉底产品是 Ulta Beauty 的畅销冠军。在 2016年品牌秋季产品发布的头90天内，41%的彩妆消费者是新客，其中66%的人年龄段在 18~34岁之间。目前，Double Wear 系列从20家丝芙兰门店拓展到 60家门店。
Stifel 的分析师 Mark Astrachan 认为，雅诗兰黛团体凭仗这款产品在 Ulta Beauty 的成功，向质疑者证明了品牌的生命力。这是雅诗兰黛品牌自我重振的1个很好的案例。Ulta Beauty 与百货内的消费者并没有出现堆叠，为品牌带来了更多的新鲜客源。
雅诗兰黛团体 Double Wear的成功案例和 The Estée Edit 的失败案例引人沉思，不管怎样，创新探索的步伐不能停！
丨信息来源：美国网站 WWD
丨图片来源：雅诗兰黛官网
丨责任编辑：LeZhi
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